Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, który polega na tym, że trudno nam sobie wyobrazić, iż inni ludzie nie wiedzą tego, co my. Jako eksperci zapominamy, jak to było, kiedy sami nie mieliśmy danej wiedzy – i zakładamy, że dla wszystkich pewne rzeczy są oczywiste.

W praktyce oznacza to, że marki bardzo często komunikują się językiem, który jest w pełni zrozumiały dla ich zespołu, ale kompletnie nieczytelny dla odbiorców. To tak, jakby informatyk próbował wytłumaczyć klientowi działanie serwera, używając wyłącznie technicznych skrótów i kodów. Efekt? Klient nie rozumie, co dostaje, i zamiast poczuć się pewnie – czuje się zagubiony.

Źródło problemu tkwi w ludzkiej naturze – im dłużej zajmujemy się jakąś dziedziną, tym trudniej nam spojrzeć na nią oczami początkującego. To zjawisko nie dotyczy tylko pojedynczych osób, ale i całych firm, które często zakładają, że ich klienci „już wszystko wiedzą”.

Objawy klątwy wiedzy w marketingu

Największym zagrożeniem klątwy wiedzy jest to, że działa ona po cichu – firma nie zdaje sobie sprawy, że jej komunikacja jest niezrozumiała, dopóki klienci nie zaczynają odchodzić. Jak rozpoznać, że Twoja marka może być pod jej wpływem?

• Żargon branżowy – używasz specjalistycznych lub nietypowych terminów, które są zrozumiałe w Twoim świecie, ale kompletnie obce klientowi.
• Pomijanie „oczywistych” informacji – marka zakłada, że nie trzeba czegoś tłumaczyć, bo „wszyscy to wiedzą”. W rzeczywistości klient nie ma tej wiedzy i nie rozumie oferty.
• Błędne założenia co do oczekiwań klienta – np. producenci szamponów dla psów zakładali, że właściciele chcą „ładnie pachnącego pupila”. Tymczasem brak zapachu jest dla zwierzęcia zdrowszy, a klienci często w ogóle nie mieli tej wiedzy.
• Brak prostych przykładów – zamiast mówić wprost o korzyściach i wykorzystywać przykłady z życia, marka zasypuje odbiorcę cechami technicznymi lub procesami.
• Niska skuteczność contentu – artykuły, wpisy czy live’y uznawane za „banalne” przez specjalistów często są najciekawsze dla klientów, a te specjalistyczne, nie angażują odbiorców, co przekłada się na brak efektów marketingowych.

Podsumowując: jeśli klienci często dopytują o podstawowe rzeczy albo odchodzą do konkurencji mimo dobrej oferty, być może to nie problem z produktem, a z tym, jak go komunikujesz.

Dlaczego klątwa wiedzy jest groźna dla marek?

Na pierwszy rzut oka klątwa wiedzy wydaje się błahym problemem – ot, ktoś czegoś nie zrozumiał. W praktyce jednak to zjawisko potrafi sparaliżować całą komunikację marketingową i skutecznie blokować rozwój firmy.

Po pierwsze, klienci czują się zagubieni. Jeśli przekaz marki jest trudny do odkodowania, odbiorcy szybko rezygnują. Zamiast drążyć temat, wybiorą prostszą i bardziej zrozumiałą ofertę konkurencji.

Po drugie, firma traci okazję do edukacji. Zakładając, że pewne informacje są oczywiste, marki często pomijają je w komunikacji – przez co klienci nie poznają pełnej wartości produktu czy usługi. To realna strata sprzedażowa.

Po trzecie, spada autentyczność marki. Gdy firma unika mówienia o cechach produktu (bo wydają się banalne lub niewygodne), klienci mogą odnieść wrażenie, że coś ukrywa. A brak przejrzystości to pierwszy krok do utraty zaufania.

Wreszcie, klątwa wiedzy zamyka markę w bańce. Zespół tworzy komunikaty zrozumiałe dla siebie, ale nie dla odbiorców. Efekt? Marka przestaje rozmawiać z klientami ich językiem, a zaczyna mówić sama do siebie.

Jak sobie radzić z klątwą wiedzy?

Dobra wiadomość jest taka, że z klątwą wiedzy można wygrać. Wymaga to jednak świadomego podejścia i regularnej pracy nad komunikacją marki. Oto praktyczne sposoby:

• Używaj prostego języka – zamiast specjalistycznych terminów mów tak, jakbyś tłumaczył swoją ofertę znajomemu spoza branży.
  
• Twórz słowniki branżowe – jeśli nie możesz uniknąć fachowych pojęć, wyjaśnij je np. w osobnej sekcji oferty lub na stronie internetowej. To ostatnie rozwiązanie jednocześnie edukuje klientów i wspiera SEO.
  
• Testuj swoje treści – pokaż artykuł, ofertę czy reklamę osobie, która nie zna branży. Jeśli coś jest dla niej niezrozumiałe, popraw to.
  
• Korzystaj z metafor i analogii – złożone procesy można porównać do prostych sytuacji, np. strategia marki jako mapa drogowa czy projekt domu.
  
• Sprawdzaj czytelność tekstu – użyj narzędzi takich jak Jasnopis czy Logios, które pokazują, na jakim poziomie edukacji trzeba być, aby zrozumieć Twój tekst.
  
• Wizualizuj przekaz – wykresy, infografiki, zdjęcia i schematy ułatwiają odbiór i skracają dystans do trudnych treści.
  
• Nie bój się trudnych tematów – jeśli produkt ma cechę postrzeganą jako wadę, wyjaśnij ją i pokaż w nowym świetle (np. Listerine uczyniło atutem nieprzyjemny smak płynu).

Kluczem jest pamięć o zasadzie: „piszesz i mówisz nie dla siebie, tylko dla odbiorcy„. To jego perspektywa powinna być punktem odniesienia dla całej komunikacji marki.

Klątwa wiedzy a dopasowanie komunikacji do odbiorcy

Nie każda marka powinna mówić tak samo – wszystko zależy od tego, do kogo kieruje swój przekaz. Klątwa wiedzy pojawia się wtedy, gdy język nie jest dopasowany do poziomu odbiorcy.

Jeśli komunikujesz się z ekspertami – np. lekarzami na sympozjum – używanie specjalistycznego słownictwa jest nie tylko naturalne, ale wręcz oczekiwane. Twoi odbiorcy przyszli właśnie po to, by zgłębić temat i poznać nowe pojęcia.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy kierujesz przekaz do szerokiego rynku. Tutaj hermetyczny język staje się barierą, a nie przewagą. Klient nie ma cierpliwości do rozszyfrowywania branżowych skrótów – chce wiedzieć prosto i szybko: co to dla mnie oznacza?

Dlatego najlepsze marki stosują zasadę: komunikacja na poziomie odbiorcy, nie nad nim. W praktyce oznacza to, że:

• używają prostych, zrozumiałych słów,
  
• tłumaczą, zamiast zakładać, że „wszyscy wiedzą”,
  
• budują przekaz oparty na emocjach i korzyściach, a nie na żargonie.
  

To właśnie takie podejście sprawia, że marka staje się bliższa ludziom – i że jej komunikacja działa, zamiast zniechęcać.

Klątwa wiedzy to jeden z najczęstszych powodów, dla których świetne marki i doskonałe produkty nie trafiają do klientów. To, co dla Ciebie jest banalnie proste, dla odbiorcy może być zupełnie nowe – i jeśli tego nie uwzględnisz, Twoja komunikacja stanie się niezrozumiała, a oferta niezauważona.

Przełamanie klątwy wiedzy to nie tylko uproszczenie języka. To cała strategia: od używania metafor i wizualizacji, przez testowanie treści na osobach spoza branży, aż po odważne mówienie o cechach, które mogą wydawać się niewygodne. Marki, które potrafią mówić prostym językiem, budują zaufanie, stają się bliższe klientom i osiągają lepsze wyniki biznesowe.

Na koniec: komunikacja marki nie jest dla nas, ale dla naszych odbiorców. Jeśli chcemy mieć pewność, że nasz przekaz jest jasny i trafia do ludzi, którzy mogą stać się naszymi klientami – trzeba spojrzeć na swoją markę przede wszystkim z ich perspektywy.

W ReBranders pomagamy małym firmom uwolnić się od klątwy wiedzy i budować komunikację, która naprawdę działa. Dzięki temu Twoja marka przestaje mówić sama do siebie, a zaczyna rozmawiać z klientami ich językiem.