ReBranders oferują cały proces rewitalizacji marki – od przeprowadzenia audytu i stworzenia strategii marki, po pomoc w powrocie odnowionej marki na rynek. 

Proces rewitalizacji obejmuje 4 kroki:

• Krok 1 – Rewizja
• Krok 2 – Reinventing
• Krok 3 – Rebranding
• Krok 4 – Restart

Dowiedz się:

• Czym jest rewitalizacja marki?
• Co jest istotne dla jej powodzenia?
• Jak przygotować się do rewitalizacji?
• Od czego zacząć i ile to kosztuje?

Czym jest rewitalizacja marki?

Rewitalizacja marki to proces strategicznej odnowy, który pozwala marce lepiej odpowiadać na potrzeby rynku i na powrót stać się konkurencyjną. Rewitalizacja może obejmować zmianę identyfikacji wizualnej, komunikacji, a nawet samego modelu biznesowego, a najczęściej dotyka wszystkiego naraz. Każda dojrzała marka (także taka w zalążku, ale już wiekowa), potrzebuje co pewien czas tego rodzaju „aktualizacji”. Inaczej grozi jej utrata siły i osłabienie znaczenia. Innymi słowy – marka z czasem przestanie działać.

Impulsem do takiej aktualizacji może być:

• kryzys, który może mieć dwie przyczyny:
  • koncepcja marki i jej strona wizualna się zestarzały i wymagają dostosowania do aktualnych standardów rynku – coś, co było świeże jakiś czas temu, teraz stało się nieatrakcyjne i straciło siłę przyciągania – wykres A 
  • brak zdolności pozyskiwania nowych klientów, a także pracowników, dostawców, partnerów z innego powodu – po zainwestowaniu w logo i stronę www na początku działalności, klienci zaczęli pojawiać się z polecenia i marketing poszedł w odstawkę – wykres B
• rozwój firmy i plany dalszego wzrostu – firma na tyle się rozwinęła, że “wyrosła ze starego ubranka” i jej wizerunek wymaga dostosowania do nowej sytuacji i aspiracji właścicieli – wykres A

Zarówno w jednym jak i w drugim przypadku rewitalizacja marki to przejście: od dawnego, niekorzystnego już dzisiaj sposobu prowadzenia komunikacji, do nowego trybu funkcjonowania, który pozwoli ożywić markę, a w ślad za tym wzmonić pozycję firmy na rynku. 

Właśnie w tym przejściu pomagamy jako ReBranders. Nasza usługa obejmuje 4 kroki.

Krok 1 – Rewizja (analiza sytuacji)

Dokładnie przyglądamy się miejscu, w jakim znalazła się Twoja firma i jej marka. Pytamy, jak widzisz lub widzicie jej przyszłość i definiujemy kluczowe wyzwanie wizerunkowe, którym należy się zająć. 

W ramach rewizji:

• sięgamy po analitykę internetową, dostępne raporty i Waszą wewnętrzną wiedzę,
• przeprowadzamy segmentację klientów, a jednocześnie szukamy tego, co ich łączy, 
• patrzymy na Was i na Wasze otoczenie, w tym na konkurencję, szukamy Waszych przewag,
• zadajemy pytania o Wasze wartości, ideały, o zmianę, jaką być może chcielibyście wprowadzić w świecie. 

Zakres analiz w tym kroku dopasowujemy do Waszych celów i możliwości.

Co na tym etapie robią ReBranders? Przeprowadzają warsztaty z zespołem firmy, robią desk research, a jeśli to możliwe – zbierają informacje “w terenie”. Ustalają stan rzeczy.

Co robi Twój zespół? Dużo! Przede wszystkim każda z kluczowych osób w firmie, od zarządu, przez marketing i sprzedaż, aż po obsługę klienta, znajduje czas, by:

1) przygotować dla nas niezbędne informacje o Twojej firmie, 

2) uczestniczyć w warsztatach (najczęściej to 2 dni), które pozwolą nam zebrać materiał niezbędny do zrobienia następnego kroku. 

Krok 2 – Reinventing (opracowanie strategii)

W tym kroku należy połączyć kropki i w całości bierzemy to na siebie:

• badamy, która z Waszych mocnych stron stanowi dla klientów istotną wartość, a jednocześnie wyróżnia Was w branży,
• oceniamy, która spośród Waszych przewag ma znaczenie w kontekście szans i zagrożeń, ale także posiada potencjał wizerunkowy,
• ustalamy, co stanowi kluczowe wyzwanie i formułujemy dla niego rozwiązanie,
• znajdujemy na rynku niezagospodarowane miejsce, które marka może zająć, wbić tam swoją flagę i ogłosić, że ten właśnie obszar stanowi jej nową przestrzeń do rozwoju.

Co w tym kroku robią ReBranders? Opracowują nową koncepcję marki, czyli tworzą mapy myśli, układają kolorowe karteczki, robią burze mózgów, chodzą na spacery, myślą o Twojej firmie w bezsenne noce. 

Co robi Twój zespół? Nic. Czasem odpowiada na dodatkowe pytania lub dosyła jakieś brakujące informacje.

Rezultat – NOWA KONCEPCJA MARKI

Krok 3 – Rebranding (odświeżenie marki)

Szukamy dla nowej koncepcji najlepszych, czyli najbardziej skutecznych form wyrazu. Te formy to tzw. atrybuty marki, które odświeżamy, zmieniamy lub projektujemy na nowo. Chodzi tutaj między innymi o:

• logo i całą stronę wizualną marki, w tym stronę internetową, 
• kluczowe hasła, frazy i komunikaty, 
• właściwy marce styl komunikacji, 
• pomysły na charakterystyczne działania. 

Wszystko po to, żeby w różny sposób zapisywać markę w pamięci Twoich potencjalnych klientów, wzbudzać w nich konkretne skojarzenia z Twoją marką i sprawić, że kiedy zaczną rozważać zakup tego, co oferujesz, Twoja marka będzie pierwszą, o jakiej sobie przypomną. 

Co w tym kroku robią ReBranders? Dwoją się i troją, by stworzyć brandbook, który stanie się dla Was klarownym podręcznikiem budowania marki, ale przede wszystkim, by odświeżone atrybuty marki, ułatwiały odbiorcom jej zapamiętywanie i właściwe kojarzenie.   

Co robi Twój zespół? Nic. Czasem tylko niektóre osoby mogą być wciągane za kulisy, by skonsultować praktyczne aspekty planowanych działań, ale generalnie zbieracie siły na czas, w  którym trzeba będzie postawić najważniejszy krok. 

Rezultat – NOWA STRATEGIA MARKI (BRANDBOOK)

Krok 4 – Restart (pierwsze działania marketingowe)

Na ten wielki krok składają się 4 małe kroki:

1. Oficjalna prezentacja nowej strategii marki Twojemu zespołowi i przekazanie Wam brandbooka.
2. Szkolenia dla pracowników z poszczególnych działów, podczas których pokazujemy, jak będą włączać się w realizowanie strategii na swoim odcinku pracy.
3. Przygotowanie planu działań marketingowych na co najmniej pół roku do przodu.
4. Rozpoczęcie pracy pod zrewitalizowaną marką – np. start kampanii wizerunkowej, przejście na nową stronę internetową, specjalne wydarzenie, a najczęściej wszystko to naraz.

Co w tym kroku robią ReBranders? W pełni realizują pierwsze dwa małe kroki. Trzeci i czwarty krok realizują już wspólnie z Twoim działem marketingu lub osobą, która odpowiada za ten obszar. Później zawsze są do dyspozycij, gdy zrodzą się jakieś pytania.   

Co robi Twój zespół? Uczestniczy w prezentacji i szkoleniach. Wprowadza w życie nowe zasady i początkowo popełnia błędy, ale kontakt z nami pozwala je weryfikować. Chwali się nową marką wśród znajomych i z nową energią angażuje się w pracę.

Rezultat – zobacz Jakie korzyści daje silna marka

Co jest istotne przy rewitalizacji marki?

Rewitalizacja marki przypomina trochę manewr zwrotu jachtem podczas regat – musi być przeprowadzona:

• starannie,
• sprawie.
• w odpowiednim momencie.

Odpowiedni moment – kontynuując żeglarską analogię: najwyższy czas na rewitalizację jest wtedy, gdy wiatr wyraźnie się zmienia lub niebezpiecznie zbliżamy się do przeszkody. Przekładając to na język biznesu:

• chwilowy spadek skuteczności marketingowej lub wolniejszy wzrost sprzedaży nie oznacza jeszcze konieczności rewitalizowania marki; natomiast problem może leżeć w słabej marce wtedy, gdy:
  • utrzymuje się spadkowy trend w efektywności performance marketingu,
  • brakuje zapytań od klientów z rynku (są tylko te z polecenia),
  • firma regularnie odpada w przetargach na ostatniej prostej lub nie jest do nich zapraszana;
• rebranding u konkurenta nie powinien wywoływać gwałtownych ruchów, jednak jeśli Twoja firma w tym samym momencie nie realizuje (bo na przykład nie posiada) własnej strategii marki, to najwyższy czas, by o tym pomyśleć;
• zmiana strategii biznesowej firmy – czyli np. fuzja, przejęcie, plany wejścia na nowy rynek, czy poszerzenia oferty o produkty/usługi dla nowych segmentów klientów, to sytuacje, którym powinna towarzyszyć co najmniej konsultacja w obszarze marki;
• trudności z utrzymaniem lub pozyskaniem pracowników – mogą mieć wielorakie przyczyny, jednak jedną z nich może być brak silnej marki pracodawcy, w tym brak wyrazistej idei marki (brand purpose), a to oznacza raczej konieczność przepracowania jej strategii;
• przestarzały wizerunek – sprawdź Czy Twoje logo potrzebuje odświeżenia.
• problemy z kojarzeniem – potencjalni klienci nie słyszeli o Was wcześniej, mylą Was z innymi firmami, a nawet z inną branżą, znają Waszą ofertę tylko fragmentarycznie, źle Was sobie szufladkują – to na pewno odpowiedni moment, by wziąć się do pracy nad marką.

Sprawność – proces rewitalizacji od pierwszych ustaleń po restart zwykle nie trwa krócej, niż trzy miesiące. W tym czasie łatwo zgubić początkową koncentrację i motywację. Dlatego z jednej strony rewitalizacja powinna obejmować tylko niezbędne etapy i działania, realizowane w możliwie krótkich sprintach, a z drugiej strony dobrze jest odpowiednio przygotować cały projekt – więcej o tym za chwilę.

Staranność – rewitalizacji nie można przedłużać, ale też nie można jej robić pobieżnie. Im dłużej na rynku jest marka, im bardziej konkurencyjny jest to rynek, im wyższa jest stawka, a jednocześnie im mniejszy jest margines na błędy, tym więcej uwagi / czasu / budżetu należy poświęcić na analizę, warsztaty czy badanie koncepcji. Nie chodzi o to, że można zaszkodzić marce (już jest osłabiona i dlatego nad nią pracujemy), ale o to, żeby zapewnić jej możliwie szybki i efektywny wzrost.

Jak przygotować się do rewitalizacji?

Przede wszystkim należy przypisać rewitalizacji odpowiedni priorytet. Odnowienie marki to nie jest jedno z zadań dla działu marketingu – to zmiana na poziomie strategicznym, obejmująca całą firmę i niemal wszystkie obszary jej działalności. 

Żeby się powiodła, powinna stać się oczkiem w głowie zarządu co najmniej tak, jak udoskonalanie oferty, utrzymanie płynności finansowej czy przeprowadzka do nowej siedziby:

• powinna zaangażować kluczowe osoby w firmie (zarząd, sprzedaż, finanse, marketing, obsługa klienta),
• zyskać odpowiednio dużo czasu zespołu na etapach rewizji i restartu,
• powinien zostać powołany dla niej opiekun / koordynator – najlepiej w osobie reprezentującej zarząd lub przynajmniej szefowej/szefa marketingu, 
• na opracowanie i wdrożenie nowej strategii marki powinien być alokowany odpowiedni budżet.

Niezbędna jest determinacja, ponieważ rewitalizacja marki to wielotygodniowy proces, który wiąże się z dodatkowym wysiłkiem. Na szczęście pierwsze korzyści mogą pojawić się już w trakcie rewitalizacji, a kolejne – zaraz po restarcie marki (więcej piszę o tym w artykule: Jakie korzyści daje silna marka?).

Od czego zacząć i ile to kosztuje?

Jeśli zastanawiasz się nad przeprowadzeniem rewitalizacji, zachęcamy Cię, by zacząć od audytu marki. 

Audyt to stosunkowo niedroga usługa – 4900 zł netto, która pozwoli Ci:

• ustalić pozycję Twojej marki na tle konkurencji,
• określić, co osłabia wizerunek marki i wpływa negatywnie na takie aspekty działania firmy, jak:
  • skuteczność sprzedaży, 
  • wysokość marży, 
  • współpraca z partnerami, 
  • rotacja pracowników, 
• skonkretyzować potrzeby w obszarze komunikacji i brandmarketingu,
• uzyskać wskazówki co do dalszych działań, w tym podpowiedzi niewielkich zmian, które w krótkim czasie mogłyby poprawić sytuację Twojej marki (quick wins).   

Rewitalizacja marki – na bazie audytu będziemy w stanie także przygotować dla Ciebie dedykowaną usługę rewitalizacji, dostosowaną do możliwości Twojej firmy i wyzwań przed jakimi stoi Twoja marka. Zaangażowanie nas w pełną rewitalizację, to zawsze nie mniej nie więcej niż kwota pięciocyfrowa, chyba, że skala Twojego działania uzasadnia dodatkowe zaangażowanie specjalistycznych agencji do badania rynku, wtedy cena może przekroczyć pięciocyfrowy zakres. 

Szybka pomoc – jeśli potrzebna Ci konsultacja „na wczoraj”, ponieważ macie do podjęcia decyzje, które nie mogą czekać, a są uzależnione od kwestii związanych z marką, chętnie podzielimy się naszym doświadczeniem i w sile dwóch konsultantów poświęcimy Wam czas w cenie 390 zł netto za godzinę.

Pierwszą konsultację (do pół godziny) przeprowadzamy za darmo – dlatego najlepiej będzie, jeśli napiszesz do nas lub zadzwonisz, by się na nią umówić.

Zapraszamy!

_ _ _

Źródła:

• Marzanna Witek-Hajduk, Cykl życia marki na rynku, International Journal of Management and Economics 27, 180-201
• Katarzyna Sempruch, Rewitalizacja wizerunku marki metodą przedłużania jej życia, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Zeszyty Naukowe 2011 (165) 
• Jacek Kall, Ryszard Kłeczek, Adam Sagan, Zarządzanie marką, Kraków 2006