Dlaczego w tył? Ponieważ, gdyby zapytać Twoją markę, czego naprawdę potrzebuje, prawdopodobnie nie powiedziałaby: „odświeżenia logo”. Raczej: „chcę być właściwie kojarzona”, „chcę przyciągać odpowiednich klientów”, „chcę być spójna z tym, jak działa firma”. W przypadku takich postanowień trudno od razu przejść do działania, trzeba dać sobie chwilę do namysłu, ponieważ zanim marka zacznie coś komunikować, musi najpierw sama wiedzieć, kim jest, dla kogo pracuje i jaką obietnicę może składać.
Co więc zrobić, jeśli chcemy marce pomóc w wypełnieniu noworocznego postanowienia?
Oto kilka podpowiedzi od czego warto zacząć.
1. Zacznij od klientów – naprawdę ich posłuchaj
Kluczowe zarówno dla marki, jak i dla biznesu jest wsłuchiwanie się w klientów. Sama intuicja właściciela to za mało, potrzebne są dane i uchwycenie perspektywy drugiej strony. Dlatego nowy rok warto zacząć od stworzenia systemu, który pozwoli na regularne zbieranie informacji o potrzebach, obawach, oczekiwaniach klientów, ich ocenach firmy oraz całej branży.
Ważne są także pytania, jakie zadają klienci – warto zacząć je zapisywać. Opracujcie sposób na rejestrowanie we wspólnej bazie tego, o co klienci pytają przed zakupem, w trakcie i po nim, a także tego, co ich motywuje, a co powstrzymuje lub irytuje. Te dane są bezcenne, bo pokazują, gdzie komunikacja rozmija się z rzeczywistością.
W tym procesie warto szukać insightów, czyli powtarzalnych obserwacji, które mówią coś istotnego o motywacjach klientów. Co ważne, takie wnioski nie służą wyłącznie do budowania przekazów marketingowych. Często ujawniają też obszary przewagi konkurencyjnej poza komunikacją – w ofercie, procesie obsługi, modelu współpracy czy sposobie sprzedaży.
2. Wsłuchaj się w zespół – zanim rynek zrobi to za Ciebie
Drugim krokiem, od którego warto zacząć, jest autentyczne wsłuchanie się w ludzi pracujących w firmie. Zespół widzi więcej, niż się wydaje: słyszy skargi klientów, obserwuje absurdy procesów, dostrzega niespójności między deklaracjami a praktyką. Dobrym narzędziem może być coś na kształt „Dnia Uwag”, opisywanego przez Eda Catmulla z Pixara w książce “Kreatywność S. A.” – momentu, w którym właściciel lub zarząd zawiesza obronność i zaczyna naprawdę słuchać.
Kluczowe jest tu nastawienie. To nie ma być spotkanie „dla zasady”, lecz realne zaproszenie do krytyki i propozycji zmian. Jeśli zespół zobaczy, że jego głos coś znaczy, zacznie traktować markę nie jako hasło marketingowe, ale jako wspólną odpowiedzialność. A to jeden z warunków budowania silnej, spójnej tożsamości.
3. Spisz wewnętrzny kodeks wartości – nie na pokaz, lecz jako fundament podejmowania decyzji
Wielu przedsiębiorców deklaruje, że „ma wartości”, ale rzadko potrafi powiedzieć, jak one wpływają na codzienne decyzje. Dlatego kolejnym krokiem, od którego warto zacząć, powinna być praca nad wewnętrznym kodeksem wartości – dokumentem, który jasno określa, dlaczego robimy rzeczy w taki sposób, a nie inny, oraz gdzie przebiegają granice kompromisów. Ważne jest nazwanie tego, czego nigdy byśmy nie zrobili, nawet gdyby było to opłacalne.
Dobrze opracowane wartości pomagają odróżnić firmę od konkurencji nie na poziomie sloganów, ale realnych wyborów: klientów, projektów, partnerów. Marka, która wie, z czego jest gotowa zrezygnować, zyskuje wiarygodność. Taki kodeks staje się później punktem odniesienia dla kultury organizacyjnej, a w konsekwencji – dla strategii budowania marki.
4. Odpowiedz sobie, dla kogo naprawdę NIE jesteś
W przypadku małej firmy, z zasobami mniejszymi, niż Coca-Cola, marka nie jest w stanie być dla wszystkich. Dlatego ważnym krokiem strategicznym jest jasne określenie, dla kogo marka nie chce i nie musi być atrakcyjna. Brzmi ryzykownie, ale w praktyce działa oczyszczająco. Pozwala przestać gonić każdy lead i każdą okazję, która „może się przydać”.
Żeby móc stwierdzić, kto jest poza kręgiem zainteresowania Twojej marki, możesz zrobić między innymi dwa poniższe kroki:
- ustal z czego żyje Twoja firma – czy z jakości wykonania, czy może z szybkości, z unikatowego know-how, kwestii skali albo raczej elastyczności, a może z umiejętności rozwiązywania problemów, których inni nie chcą się podjąć;
- zastanów się, na jakie potrzeby/problemy chcecie odpowiadać i potraficie to zrobić lepiej niż inni – innymi słowy dla kogo macie unikatową wartość, a dla kogo nie.
Marka, która nie ma odwagi nikogo wykluczyć, z definicji pozostaje nijaka. Z kolei marka, która wie, z kim nie chce pracować i dlaczego, zaczyna przyciągać klientów bardziej dopasowanych – nawet przy mniejszej skali działań marketingowych.
5. Zderz obietnicę marki z realnym doświadczeniem klienta
Jednym z najbardziej odkrywczych, a jednocześnie niewygodnych kroków jest porównanie obietnicy marki z faktycznym doświadczeniem klienta. Co obiecujemy w komunikacji, w reklamach, w ofertach i rozmowach sprzedażowych, a co klient rzeczywiście dostaje na każdym etapie współpracy? Czy te obietnice są spójne we wszystkich punktach styku, czy raczej każdy dział „mówi swoim językiem”? Czy składane i dotrzymywane są drobne obietnice na poszczególnych etapach procesu marketingowo-sprzedażowego.
Taka analiza pozwala ocenić, czy obietnica jest:
- atrakcyjna na tle kategorii,
- realistyczna gdy chodzi o możliwość dostarczenia,
- taka sama we wszystkich punktach styku
- konsekwentnie realizowana w praktyce.
Jeśli marka ma przyciągać lepszych klientów i budować zaufanie, musi dowozić to, co deklaruje, a jednocześnie obiecywać unikatową wartość. W przeciwnym razie nie dostarcza kluczowej wartości, jakiej oczekuje się od silnej marki – wiarygodności.
6. Uporządkuj priorytety strategiczne na najbliższe lata
Dobrym uzupełnieniem powyższych działań będzie jasne określenie priorytetów strategicznych, które marka ma wspierać. Odpowiedz sobie: czy Twoim celem jest uniezależnienie się od pośredników, czy może wejście w nowy segment rynku, a może zwiększanie marży, albo też przygotowanie firmy do skalowania lub sukcesji.
Praca nad marką to maraton. Wprawdzie pierwsze efekty można zobaczyć stosunkowo szybko, jednak właściwe profity przychodzą dopiero po latach konsekwentnego inwestowania w brand na bazie strategii marki. Dlatego też u początku tej drogi muszą leżeć jasne i odważne decyzje co do strategicznych kierunków rozwoju firmy w ciągu najbliższych lat. Te wybory porządkują późniejsze decyzje komunikacyjne i inwestycyjne.
7. Sprawdź, czy marka ma sens również bez właściciela
Ostatnia propozycja może być zaskakująca, ale między innymi po to buduje się markę: by zamówienia pojawiały się w firmie, nie tylko dlatego, że Ty kogoś znasz lub ktoś zna Ciebie, ale ze względu na znajomość i zaufanie od samej marki. Warto się przyjrzeć czy marka Twojej firmy potrafi działać jako samodzielny byt, czy raczej wszystko opiera się na Twoich osobistych relacjach, reputacji i nieustannej obecności. Dla firm z ambicjami wzrostu, skalowania lub budowania trwałego biznesu to pytanie ma kluczowe znaczenie.
Marka, która potrafi przekroczyć jednostkę, staje się stabilniejszym fundamentem rozwoju. To również element strategii, który procentuje w długim terminie – przy rekrutacji, partnerstwach czy zmianach właścicielskich. W przypadku sukcesji.
Na koniec
Nowy rok zachęca do podejmowania postanowień, rzucania się w działanie. Może korcić Ciebie lub Twój zespół zaplanowanie nowej akcji czy kampanii, zrobienie rewolucji w komunikacji, przetestowanie nowych “sprawdzonych sposobów” na social media. Jednak, gdyby Twoja marka miała głos, prawdopodobnie zachęciłaby Cię do bardziej strategicznego podejścia.
Jeśli więc rzeczywiście myślisz o tym, by 2026 był rokiem, w którym na poważnie zaczniesz budować markę, zacznij od fundamentów: ludzi, wartości, celów biznesowych, spójności doświadczeń. Zacznij od namysłu i decyzji, po podjęciu których postanowienia noworoczne Twojej marki będą miały szansę się ziścić.
W tym namyśle możemy Cię wesprzeć. Na naszej stronie znajdziesz więcej treści dotyczących tego, jak małe firmy budują silnego marki. W zakładce TEORIA publikujemy nasze artykuły, a w zakładce PRAKTYKA – rozmowy z właścicielami małych firm, którzy postawili na markę i dzisiaj czerpią z tego korzyści.
Możemy Ci też pomóc bezpośrednio – zadamy odpowiednie pytania, zbadamy sytuację, pomożemy wyciągnąć wnioski. A jeśli będziesz chciał/a zrobić następny krok, pomożemy stworzyć całą strategię. Chcesz wiedzieć, jak to mogłoby się odbyć? Chętnie opowiemy o tym w ramach bezpłatnej konsultacji – zapraszamy.
